Durante uma visita de Estado ao Brasil no final de julho de 2026, o presidente sul-coreano Lee Jae-myung  defendeu uma parceria mais profunda entre o Brasil e a Coreia do Sul, alicerçada nos seguintes três pilares: aeronaves comerciais, minerais críticos e K-Beauty (beleza coreana). Embora os dois primeiros sejam itens comuns em agendas de parcerias estratégicas modernas, o terceiro é decididamente diferente. Cosméticos raramente dividem espaço com a fabricação de jatos e terras raras, e sua presença na agenda diplomática de Lee revela muito sobre o papel crescente da indústria de beleza coreana nos cálculos da política externa de Seul. 

O comentário de Lee foi feito em uma  mesa-redonda empresarial Coreia-Brasil em São Paulo, no dia 28 de julho, onde, além de delegações de empresas como Samsung e HD Hyundai, os CEOs de gigantes do setor de beleza coreano, como AmorePacific Holdings, APR, Goodai Global e Silicon2,  também participaram da delegação comercial. Paralelamente à cúpula, um evento de dois dias  intitulado “K-Beauty Glow Big in Brazil” (K-Beauty Brilha no Brasil) apresentou marcas de beleza como Beauty of Joseon, d’Alba, Isntree e Mixsoon a compradores do varejo brasileiro. 

Paralelamente à mesa-redonda presidencial, um segundo canal oficial se desenvolvia no mesmo período. Em 27 de julho, o primeiro vice-ministro Roh Yong-seok, do Ministério das Pequenas e Médias Empresas e Startups,  reuniu-se com a Associação Brasileira de Cosméticos e Empresas (ABHIPEC) e com o gigante do e-commerce Mercado Livre, onde concordaram  em buscar pesquisas e marketing conjuntos que combinem ingredientes naturais da Amazônia com a tecnologia cosmética sul-coreana. Segundo  Roh , essa parceria poderia abrir caminho para que os cosméticos se tornassem “o principal produto de exportação do mundo”, desde que o setor continue se fortalecendo e diversificando seus mercados.

Apesar de toda essa ambição voltada para o futuro, o envolvimento da K-Beauty com a geopolítica não é novidade. Quando Seul concordou, em julho de 2016, em  implantar o sistema de defesa antimíssil Terminal High Altitude Area Defense (THAAD) dos EUA para neutralizar as ameaças de mísseis norte-coreanos, a China  retaliou restringindo o turismo e  proibindo a importação de 19 cosméticos coreanos, o que prejudicou o mercado que antes era dominante para a K-Beauty. Desde então, o setor tem reduzido deliberadamente sua exposição à China, e a AmorePacific, a maior empresa de cosméticos do país, comprometeu-se publicamente a  reequilibrar seu portfólio, fortemente dependente da China, em direção ao Ocidente. O Brasil é o exemplo mais claro do alcance dessa diversificação. É  o maior mercado consumidor da América Latina e o terceiro maior mercado de beleza do mundo,  depois dos Estados Unidos e da China, mas historicamente atraiu poucos investimentos coreanos, principalmente devido à  distância .

O recente aumento de interesse pode ser explicado pelas estatísticas comerciais. As exportações de cosméticos da Coreia para o Brasil aumentaram mais de  dez vezes em cinco anos, passando de US$ 5,17 milhões em 2020 para US$ 54,36 milhões em 2025, segundo dados do Serviço Alfandegário da Coreia. Enquanto isso, no primeiro semestre de 2026, as exportações de cosméticos para a América Latina por pequenas e médias empresas coreanas  cresceram 131,9%, e as exportações para o Brasil, sozinhas,  dispararam 237,4%, tornando-o o mercado de destaque mesmo dentro de uma região em plena expansão. Como  observou um executivo da Silcon2 , as exportações para a região “acabaram de ultrapassar US$ 200 milhões, e o mercado está crescendo rapidamente”.

O desenvolvimento dessa oportunidade não ficou restrito às empresas de K-Beauty, visto que o governo sul-coreano construiu um plano de crescimento que antecede a visita de Lee em julho. Durante uma cúpula em fevereiro de 2026 entre Lee e o presidente brasileiro Luiz Inácio Lula da Silva, o Ministério da Segurança Alimentar e Farmacêutica da Coreia e a Anvisa, agência reguladora de saúde do Brasil,  assinaram um memorando de entendimento revisado, estendendo sua cooperação regulatória a cosméticos pela primeira vez, abrangendo áreas como a rotulagem eletrônica, que determina a facilidade com que os produtos coreanos passam pela fronteira. Essa mesma visita também teve um caráter diplomático mais leve, quando Lula, que já  atribuiu publicamente sua boa aparência aos cosméticos coreanos, voltou de Seul com produtos para a pele da LG H&H e da AmorePacific. Enquanto isso, Lee aproveitou a ocasião para  prometer aos consumidores brasileiros que a K-Beauty “se tornará ainda mais acessível”.

A beleza coreana (K-Beauty) tem sido tradicionalmente classificada como um símbolo de soft power, um subproduto positivo da mesma onda coreana que levou o K-pop e os K-dramas para o exterior. No entanto, ela se tornou um importante motor econômico por si só — os cosméticos  geraram um superávit comercial de mais de US$ 10 bilhões em 2025, ou aproximadamente 12,9% do superávit total da Coreia do Sul, de US$ 78 bilhões. A visita ao Brasil demonstra ainda mais como o soft power do setor está se transformando em um ativo comercial que o governo agora negocia e regula. A K-Beauty se tornou uma arena onde as duas formas de poder se retroalimentam, onde a influência cultural criou uma demanda que a diplomacia agora está convertendo em oportunidades estratégicas e econômicas. 

Por enquanto, porém, o resultado desses diálogos se assemelha mais a um acúmulo de ímpeto do que a acordos estéticos assinados. Lee e Lula  concordaram em pressionar pela retomada das negociações comerciais entre Coreia do Sul e Mercosul, que estavam paralisadas, visando a cúpula do Mercosul em dezembro, e Lula teria  declarado que os dois países “devem dobrar o comércio bilateral em dois anos”. Enquanto isso, o chefe da política presidencial de Seul, Kim Yong-beom,  destacou o setor de cosméticos como uma área em que espera progressos substanciais. Nada disso configura um tratado, mas a direção geral é inegável. 

O Brasil é emblemático do que torna a K-Beauty um instrumento diplomático tão útil. A indústria provou ser adaptável, passando da dependência da China para os mercados dos EUA e agora da América Latina em menos de uma década. Ela transita por culturas de consumo muito diferentes, e seu apelo demonstrou ter um poder de permanência real, em vez de desaparecer com um único ciclo de tendências. Se o experimento diplomático da K-Beauty funcionar em algum lugar, o Brasil é onde isso será comprovado, e a América Latina é onde o próximo capítulo das exportações de soft power coreanas provavelmente será escrito. 

Artigo traduzido da publicação original: https://www.csis.org/blogs/new-perspectives-asia/k-beautys-brazil-push-signals-new-type-korean-diplomacy


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